En resumen: el boca a boca es la «transmisión oral y personal de una información o recomendación», según el Diccionario panhispánico de dudas. Para un profesional, es un cliente o un colega que habla de usted a alguien que necesita sus servicios. Se puede organizar: pida la recomendación cuando el cliente ve el resultado de su trabajo, facilítele el envío de un contacto y siga cada contacto hasta la venta.
Qué es el boca a boca
El Diccionario panhispánico de dudas de la RAE y la ASALE define boca a boca como la «transmisión oral y personal de una información o recomendación». Es una locución masculina y se escribe sin guiones: el boca a boca. También funciona como adverbio: «la noticia se difundió boca a boca».
La misma obra recoge la variante boca a oreja, mucho menos frecuente, que pone el foco en quien habla y en quien escucha. De boca en boca se dice de una noticia que corre de una persona a otra. En inglés se habla de word of mouth (WOM).
El marketing boca a boca consiste en provocar esas conversaciones. Para un profesional o un despacho, significa organizar la recomendación de clientes: saber quién habla de usted y qué le aportan esas conversaciones.
Boca a boca, marketing viral y boca a boca digital
El marketing viral busca que un contenido se comparta muy rápido, casi siempre en redes sociales. El boca a boca pasa de una persona a otra que la conoce y se apoya en una experiencia real con usted.
Cuando la recomendación queda escrita en una reseña, un foro o una red social, se habla de boca a boca electrónico (eWOM). Cualquier persona que busque su servicio puede leerla.
Boca a boca espontáneo, recomendación organizada y comisión
Las tres formas parten de una persona que habla de usted. Cambia lo que usted hace antes y después.
| Criterio | Boca a boca espontáneo | Recomendación organizada | Recomendación con comisión |
|---|---|---|---|
| Quién habla de usted | Un cliente o un conocido, cuando surge la ocasión | Un cliente o un socio al que usted se lo pidió | Un referidor con un acuerdo escrito |
| Su papel | Trabajar bien y esperar | Pedir, facilitar, agradecer y hacer el seguimiento | Fijar la comisión, seguir cada contacto y pagar |
| Contrapartida | Ninguna | Un agradecimiento, a veces un regalo | La comisión pactada en el acuerdo |
| Qué puede medir | Casi nada | Recomendaciones recibidas y ventas cerradas | Ventas y comisiones por referidor |
Con comisión, el referidor le presenta a un cliente, usted cierra la venta y le paga lo pactado. Para conocer su estatus y el contrato que conviene firmar, vea qué es un comisionista o referidor y cómo cobra.
Por qué funciona el boca a boca
La gente se fía de quien conoce
Nielsen encuestó a más de 40 000 consumidores de todo el mundo en septiembre de 2021: el 88 % de los encuestados confía más en las recomendaciones de personas que conoce que en cualquier otro canal (Nielsen, Trust in Advertising 2021).
Pesa más en las compras importantes
Según McKinsey, el boca a boca es el factor principal detrás del 20 al 50 % de las decisiones de compra. Su influencia es mayor en una primera compra o en una compra cara, cuando el comprador investiga más y pide más opiniones (McKinsey Quarterly, 2010). Contratar a un abogado o pedir un préstamo hipotecario reúne a menudo las dos condiciones.
Los clientes recomendados valen más
Tres investigadores siguieron a unos 10 000 clientes de un gran banco alemán durante casi tres años. Los clientes llegados por recomendación se quedaban más tiempo, y su valor medio superaba en al menos un 16 % al de clientes de perfil demográfico similar captados en la misma época (Schmitt, Skiera y Van den Bulte, Journal of Marketing, 2011).
Un estudio de 2018, firmado en parte por los mismos autores, añade una condición: esos clientes dejan más margen y se van menos, pero la menor tasa de bajas solo dura mientras quien los recomendó sigue siendo cliente (Van den Bulte, Bayer, Skiera y Schmitt, Journal of Marketing Research, 2018). Si pierde a un prescriptor, puede perder también a sus recomendados.
Cómo aplicar el marketing boca a boca en 7 pasos
El método sirve para agentes inmobiliarios, corredores, asesores patrimoniales, contadores o instaladores. Adapte los ejemplos a su oficio.
1. Elija a quién pedir
Empiece por sus clientes satisfechos y por los profesionales que atienden a sus clientes antes que usted. Lo que un cliente compra y lo que valen sus recomendaciones son dos valores distintos: sus mayores compradores no son necesariamente sus mejores prescriptores (Kumar, Petersen y Leone, Harvard Business Review, 2007).
El estudio de 2018 da una pista a la empresa que analizó: buscar prescriptores entre los clientes captados hace al menos seis meses, con buen margen y poco riesgo de irse (Journal of Marketing Research, 2018).
2. Pida en el momento adecuado
Pida cuando el cliente ve el resultado de su trabajo: tiene algo que contar.
- Agente inmobiliario: en la entrega de llaves.
- Corredor de préstamos: cuando el banco aprueba el crédito.
- Asesor patrimonial: en la revisión anual.
- Contador: al entregar las cuentas anuales.
- Instalador: al terminar el trabajo.
Quien recomienda, además, se vuelve más fiel. En un experimento de campo en un operador de telefonía móvil, la tasa de bajas de los clientes que habían recomendado a alguien pasó del 19 % al 7 % en un año, y su ingreso mensual medio creció un 11,4 % frente a un grupo de control comparable (Garnefeld, Eggert, Helm y Tax, Journal of Marketing, 2013).
3. Formule la petición
Diga para quién trabaja y qué puede hacer la otra persona, y deje al cliente libre de responder. Antes de pasarle unos datos, el cliente necesita el permiso de la persona recomendada.
Dos peticiones para adaptar
- Un corredor, tras la aprobación del préstamo: «Felicidades, su préstamo está aprobado. Si alguien de su entorno prepara una compra, dele mi número o, si está de acuerdo, páseme sus datos. Le llamo el mismo día.»
- Un electricista, a un agente inmobiliario: «Sus compradores suelen tener obras pendientes. Si alguno busca electricista, dele mi número. Le llamo esa semana y le cuento el resultado.»
Evite «no dude en hablar de mí»: su cliente no sabrá en quién pensar.
4. Facilite la recomendación y siga visible
Reduzca la recomendación a un gesto: compartir un enlace o completar un formulario breve. Dé a sus prescriptores una frase que describa a su cliente tipo: «se ocupa de los préstamos de compradores extranjeros».
Entre dos peticiones, siga presente con un enlace en la firma de su correo o un código QR en sus documentos. En un estudio sobre más de 300 productos, los que el entorno recuerda y los que se ven en público generan más boca a boca, de inmediato y con el tiempo (Berger y Schwartz, Journal of Marketing Research, 2011).
5. Agradezca y dé noticias
Agradezca cada recomendación en cuanto la recibe, con un mensaje personal. Al final, cuente el resultado a quien le recomendó, aunque no haya venta. Para conservar a sus mejores prescriptores, vea los errores que hacen perder a un socio de recomendación.
6. Recompense cuando la ley lo permita
En cuatro experimentos, Ryu y Feick observaron que una recompensa aumenta la probabilidad de recomendar, sobre todo hacia relaciones lejanas y para una marca poco conocida. Hacia los allegados funciona mejor si parte de la recompensa va a quien recibe la recomendación (Ryu y Feick, Journal of Marketing, 2007).
A un cliente que le envía a un amigo puede bastarle un descuento repartido entre los dos. Con un socio que le presenta clientes cada mes, pacte una comisión por escrito: importe o porcentaje, qué la genera, cuándo se paga y cuánto tiempo vale cada presentación. Vea comisión por referido: cómo fijarla, pagarla y documentarla y nuestro modelo de contrato de comisión para referidos.
Compruebe antes las normas de su profesión y de su país: los seguros, el crédito o la asesoría financiera tienen reglas propias, y algunos códigos deontológicos limitan estos pagos. La cifra de McKinsey citada arriba mide el boca a boca sin incentivo económico: si paga una comisión, dígalo a la persona recomendada.
7. Siga cada recomendación hasta la venta
Anote cada recomendación el día en que llega, con quién la envía y a quién recomienda. Hágala avanzar por etapas hasta la venta cerrada o perdida, y avise al prescriptor en cada etapa. Con varios referidores y comisiones que pagar, una herramienta de seguimiento evita olvidar una llamada o un pago.
Cómo medir el boca a boca
Anote cada trimestre las recomendaciones recibidas, las ventas cerradas y su facturación. Dos divisiones bastan.
| Indicador | Cálculo | Qué le dice |
|---|---|---|
| Tasa de conversión | Ventas cerradas ÷ recomendaciones recibidas | Si le envían el tipo de cliente adecuado |
| Valor de una recomendación | Facturación de esas ventas ÷ recomendaciones recibidas | Lo que aporta de media cada contacto recibido |
Compare el valor de una recomendación con lo que le cuesta un cliente captado por publicidad para decidir cuánto pagar a sus referidores. Puede estimarlo con la calculadora de ROI de un programa de recomendaciones. Haga el cálculo para cada prescriptor: verá quién le envía clientes que compran.
El boca a boca entre profesionales
Los profesionales que ven a sus futuros clientes antes que usted también pueden recomendarle: el notario para un agente inmobiliario, el agente inmobiliario para una empresa de obras, el contador para un abogado.
Pida también fuera de su círculo cercano. Para un producto todavía poco conocido, un experimento de campo mostró que el boca a boca que más vende viene de los clientes menos fieles y circula entre simples conocidos (Godes y Mayzlin, Marketing Science, 2009).
Para conocer a esos profesionales, lea qué es el networking y cómo convertirlo en clientes. Para organizarlos, siga la guía cómo construir una red de referidos eficaz.
Dónde encaja Referaly
Referaly es una aplicación para gestionar referidores de negocio, para todos los sectores, en español, inglés y francés:
- El acuerdo: cada referidor recibe un contrato a su nombre con la comisión pactada y lo acepta en línea.
- La recomendación: el referidor le envía un contacto desde la aplicación para iOS y Android o desde un formulario web.
- El seguimiento: el referidor recibe un aviso cada vez que su recomendación avanza.
- La comisión: Referaly calcula el importe pactado y le permite pagarlo.
- La medida: el panel web muestra la facturación que aporta cada referidor.
Referaly Finder, nuestro directorio de profesionales verificados, le propone socios de sectores complementarios. Puede empezar con el plan gratuito, sin tarjeta.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el boca a boca?
Según el Diccionario panhispánico de dudas, es la transmisión oral y personal de una información o recomendación. En los negocios, es un cliente o un socio que recomienda sus servicios.
¿Se dice boca a boca o boca a oreja?
Las dos formas se usan. El Diccionario panhispánico de dudas presenta boca a boca como la locución tradicional y boca a oreja como una variante mucho menos frecuente.
¿Cómo se dice boca a boca en inglés?
Word of mouth, abreviado WOM. Las recomendaciones escritas en internet se llaman electronic word of mouth, o eWOM.
¿Se puede pagar a quien le recomienda clientes?
En general, sí, con un acuerdo escrito que fije la comisión, lo que la genera y cuándo se paga. Compruebe antes las normas de su profesión, que pueden limitar estos pagos.
¿Cómo se mide el boca a boca?
Cada trimestre, divida las ventas cerradas entre las recomendaciones recibidas para obtener su tasa de conversión, y la facturación entre las recomendaciones para conocer el valor de cada una. Haga el cálculo por prescriptor.
Fuentes
Todas las páginas se consultaron el 15 de octubre de 2026.
- Real Academia Española y ASALE, Diccionario panhispánico de dudas, 2.ª edición, entrada «boca»
- Nielsen, Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, noviembre de 2021
- Jacques Bughin, Jonathan Doogan y Ole Jørgen Vetvik, A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey Quarterly, abril de 2010
- Philipp Schmitt, Bernd Skiera y Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011
- Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bernd Skiera y Philipp Schmitt, How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital, Journal of Marketing Research, 2018
- V. Kumar, J. Andrew Petersen y Robert P. Leone, How Valuable Is Word of Mouth?, Harvard Business Review, octubre de 2007
- Ina Garnefeld, Andreas Eggert, Sabrina V. Helm y Stephen S. Tax, Growing Existing Customers' Revenue Streams through Customer Referral Programs, Journal of Marketing, 2013
- Jonah Berger y Eric M. Schwartz, What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?, Journal of Marketing Research, 2011
- Gangseog Ryu y Lawrence Feick, A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood, Journal of Marketing, 2007
- David Godes y Dina Mayzlin, Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test, Marketing Science, 2009