Le bouche-à-oreille est la « transmission d'une information de personne à personne, par la voie orale », selon le dictionnaire Larousse. Pour un professionnel, c'est un client ou un partenaire qui parle de vous à quelqu'un qui a besoin de vos services. Le prospect qui vous appelle connaît déjà votre nom et l'avis de la personne qui vous a recommandé.
Ce guide s'adresse aux professionnels de services : agents immobiliers, courtiers, conseillers en gestion de patrimoine, experts-comptables, artisans. Il réunit ce que les études publiées disent de l'efficacité du bouche-à-oreille et une méthode en sept étapes pour obtenir des recommandations clients, puis les suivre jusqu'à la vente.
Point clé : demandez une recommandation au moment où le client constate le résultat de votre travail, et donnez-lui un moyen de vous recommander en une minute. Suivez ensuite chaque contact jusqu'à la vente, en tenant au courant la personne qui vous l'a envoyé.
Définition du bouche-à-oreille
Le Larousse classe le mot parmi les noms masculins invariables : on écrit « le bouche-à-oreille », sans marque du pluriel. Il désigne toute information qui passe d'une personne à une autre par la parole : le nom d'un plombier fiable ou le conseil d'appeler tel courtier.
On parle de marketing du bouche-à-oreille quand une entreprise cherche à provoquer ces conversations. Pour un indépendant ou un cabinet, cela revient à organiser la recommandation client : savoir qui parle de vous et ce que ces conversations vous rapportent.
Bouche-à-oreille spontané, recommandation organisée, apport d'affaires
Les trois formes partent d'une personne qui parle de vous. Elles diffèrent par ce que vous faites avant et après cette conversation.
| Critère | Bouche-à-oreille spontané | Recommandation organisée | Apport d'affaires rémunéré |
|---|---|---|---|
| Qui parle de vous | Un client ou un proche, quand l'occasion se présente | Un client ou un partenaire à qui vous l'avez demandé | Un apporteur lié à vous par un contrat |
| Votre rôle | Bien travailler et attendre | Demander, faciliter, remercier, suivre | Fixer la commission, suivre chaque contact, payer |
| Contrepartie | Aucune | Un remerciement, parfois un cadeau | La commission prévue au contrat |
| Ce que vous mesurez | Presque rien | Recommandations reçues et ventes conclues | Chiffre d'affaires et commissions par apporteur |
L'apport d'affaires est la forme la plus encadrée. L'apporteur présente un client, vous concluez la vente, puis vous lui versez la commission écrite dans son contrat. Son rôle s'arrête à la mise en relation. Notre guide de l'apporteur d'affaires détaille son statut et le contrat à signer.
Pourquoi le bouche-à-oreille marche
Vos prospects font confiance aux gens qu'ils connaissent
Nielsen a interrogé plus de 40 000 consommateurs dans le monde en septembre 2021 : 88 % des personnes interrogées font davantage confiance aux recommandations de gens qu'elles connaissent qu'à n'importe quel autre canal (Nielsen, Trust in Advertising 2021).
Il pèse le plus sur les achats importants
D'après McKinsey, le bouche-à-oreille est le facteur principal derrière 20 à 50 % des décisions d'achat. Son influence est la plus forte lors d'un premier achat ou d'un achat coûteux (McKinsey Quarterly, 2010). Acheter un logement et emprunter pour le financer réunissent souvent les deux conditions.
Les clients recommandés valent plus et restent plus longtemps
Trois chercheurs ont suivi environ 10 000 clients d'une grande banque allemande pendant près de trois ans. Les clients arrivés par parrainage restaient plus longtemps, et leur valeur moyenne dépassait d'au moins 16 % celle de clients au profil démographique proche, recrutés à la même période (Schmitt, Skiera et Van den Bulte, Journal of Marketing, 2011).
Une étude de 2018, signée en partie par les mêmes chercheurs, ajoute une condition : les clients venus par recommandation dégagent plus de marge et partent moins, mais leur fidélité ne dure que tant que la personne qui les a recommandés reste cliente elle aussi (Van den Bulte, Bayer, Skiera et Schmitt, Journal of Marketing Research, 2018). Si vous perdez un prescripteur, vous risquez de perdre aussi les clients qu'il vous a envoyés.
Développer le bouche-à-oreille en 7 étapes
La méthode convient à un agent immobilier, un courtier, un conseiller en gestion de patrimoine, un expert-comptable ou un artisan. Les exemples servent d'illustration : adaptez-les à votre métier.
1. Demander au bon moment
Demandez quand le client constate le résultat de votre travail. Il a alors une histoire à raconter à son entourage.
- Agent immobilier : à la remise des clés.
- Courtier en crédit : le jour où la banque donne son accord de prêt.
- Conseiller en gestion de patrimoine : au bilan annuel, quand le client voit le chemin parcouru.
- Expert-comptable : à la remise des comptes annuels.
- Artisan : à la réception du chantier, pendant le tour des travaux.
Un client qui vous recommande s'attache aussi davantage à vous. Dans une expérience menée chez un opérateur de téléphonie mobile, le taux de départ des clients qui avaient recommandé quelqu'un est passé de 19 % à 7 % en un an, et leur revenu mensuel moyen a progressé de 11,4 % par rapport à un groupe témoin comparable (Garnefeld, Eggert, Helm et Tax, Journal of Marketing, 2013).
2. Formuler la demande
Une bonne demande dit pour qui vous travaillez et ce que la personne peut faire. Elle laisse le client libre de répondre. Avant de vous transmettre des coordonnées, il doit avoir l'accord de la personne qu'il recommande.
Deux demandes à adapter
- Un courtier, après l'accord de prêt : « Votre prêt est accordé, félicitations. Beaucoup de mes clients arrivent par recommandation. Si quelqu'un autour de vous prépare un achat, donnez-lui mon numéro, ou transmettez-moi ses coordonnées s'il est d'accord. Je le rappelle dans la journée. »
- Un plombier, à un agent immobilier : « Vos acheteurs ont souvent des travaux à prévoir. Si l'un d'eux cherche un plombier, vous pouvez lui donner mon numéro. Je le rappelle sous 48 heures et je vous dis ce que ça a donné. »
Évitez « n'hésitez pas à parler de moi » : votre client ne saura pas à qui penser.
3. Rendre la recommandation simple
Réduisez la recommandation à un geste : partager votre lien ou remplir un formulaire de quelques champs. Donnez aussi à vos prescripteurs une phrase prête qui décrit votre client type, pour qu'ils sachent à qui penser : « elle s'occupe des prêts immobiliers des acheteurs étrangers ».
Restez visible entre deux demandes, avec un lien dans votre signature d'e-mail ou un QR code sur vos documents de fin de mission. Dans une étude portant sur plus de 300 produits, ceux que l'environnement rappelle et ceux qui se voient en public font davantage parler d'eux, tout de suite et dans la durée (Berger et Schwartz, Journal of Marketing Research, 2011).
4. Remercier chaque recommandation
Remerciez dès que vous recevez le contact, que la vente se fasse ou non. Un message personnel suffit, avec le nom de la personne recommandée et le moment où vous donnerez des nouvelles.
Revenez vers le prescripteur à la fin avec le résultat, même quand la vente ne se fait pas, pour qu'il sache que vous avez pris soin de son contact.
5. Rémunérer quand c'est légal
Une récompense augmente la probabilité qu'un client recommande, surtout vers des relations éloignées et pour une marque encore peu connue. Vers des proches, mieux vaut qu'une partie de la récompense aille à la personne recommandée (Ryu et Feick, Journal of Marketing, 2007). Pour un client qui vous envoie un ami, une remise partagée entre les deux peut convenir. Pour un partenaire professionnel qui vous apporte des clients chaque mois, prévoyez une commission.
Une rémunération régulière se fixe dans un contrat d'apporteur d'affaires : mission limitée à la mise en relation, montant ou pourcentage, événement qui déclenche le paiement, durée. Partez de notre modèle de contrat d'apporteur d'affaires et choisissez le montant avec notre guide quel pourcentage donner à un apporteur d'affaires. Exemple : un cuisiniste verse à un ancien client une somme fixe, écrite dans le contrat, pour chaque cuisine vendue grâce à lui.
Vérifiez les règles de votre métier avant de promettre une commission. L'immobilier, le crédit, l'assurance et le conseil en placements sont réglementés, et certaines professions encadrent ce qu'elles versent à un tiers pour une présentation de client. Un conseiller en gestion de patrimoine trouvera le détail dans notre article sur la rétrocommission. Le cadre général figure dans notre guide de l'apporteur d'affaires, et la fiscalité de celui qui touche la commission dans notre article sur la fiscalité de l'apporteur d'affaires.
6. Suivre chaque recommandation
Notez chaque recommandation le jour où elle arrive, avec le nom de la personne qui l'envoie et celui de la personne recommandée. Faites-la avancer par étapes, du premier appel jusqu'à la vente conclue ou perdue, et prévenez le prescripteur à chaque étape.
Un tableur suffit pour quelques recommandations par mois. Avec plusieurs apporteurs et des commissions à verser, un outil de suivi vous évite d'oublier une relance ou un paiement.
7. Mesurer ce que rapporte le bouche-à-oreille
Relevez chaque trimestre les recommandations reçues, les ventes conclues et le chiffre d'affaires de ces ventes. Deux divisions suffisent.
| Indicateur | Calcul | Exemple fictif d'un courtier |
|---|---|---|
| Taux de transformation | Ventes conclues ÷ recommandations reçues | 4 ventes pour 12 recommandations : une sur trois |
| Valeur d'une recommandation | Chiffre d'affaires ÷ recommandations reçues | 6 000 € ÷ 12 = 500 € |
Dans cet exemple, le courtier sait qu'une recommandation reçue lui rapporte en moyenne 500 € de chiffre d'affaires. Il peut comparer ce montant à ce que lui coûte un client venu par la publicité, puis décider de ce qu'il verse à ses apporteurs.
Faites le calcul pour chaque prescripteur. Ce qu'un client achète et ce que valent ses recommandations sont deux valeurs distinctes, à mesurer séparément : vos plus gros acheteurs ne sont pas forcément vos meilleurs prescripteurs (Kumar, Petersen et Leone, Harvard Business Review, 2007).
Développer son réseau professionnel
Les professionnels qui rencontrent vos futurs clients avant vous peuvent aussi vous recommander : le notaire et le courtier pour un agent immobilier, l'agent immobilier pour un artisan.
Élargissez vos demandes au-delà de vos proches et de vos clients les plus fidèles. Pour un produit encore peu connu, une étude de terrain a montré que le bouche-à-oreille qui fait vendre vient des clients les moins fidèles et circule entre simples connaissances (Godes et Mayzlin, Marketing Science, 2009). Si vous lancez votre activité, parlez-en aussi à vos relations de travail plus lointaines.
Pour bâtir ce réseau étape par étape, suivez notre guide pour développer un réseau d'apporteurs d'affaires. Referaly Finder, notre annuaire de professionnels vérifiés, repère les métiers complémentaires du vôtre et vous propose des partenaires.
Bouche-à-oreille et clubs d'affaires
Un club d'affaires réunit des chefs d'entreprise et des indépendants qui se rencontrent à intervalles réguliers pour échanger des contacts et des recommandations. Pour un indépendant, il permet de rencontrer des prescripteurs qui voient les mêmes clients que lui. La méthode ci-dessus s'y applique, du remerciement au suivi. Pour savoir si un club vous convient, lisez notre article sur le club d'affaires.
Comment Referaly vous aide à organiser la recommandation
Referaly est une application de gestion des apporteurs d'affaires, pour tous les secteurs, en français, en anglais et en espagnol. Elle prend en charge la partie administrative de la méthode :
- Le contrat : vous fixez la commission une fois, et chaque apporteur reçoit un contrat nominatif qu'il accepte en ligne.
- La recommandation : l'apporteur vous envoie un contact depuis l'application iOS ou Android, ou depuis un formulaire web qui ne demande aucune installation.
- Le suivi : chaque recommandation avance par étapes jusqu'à la vente, et l'apporteur reçoit une notification quand elle progresse.
- La commission : Referaly calcule le montant prévu au contrat et vous permet de le payer depuis l'application.
- La mesure : le tableau de bord web affiche le chiffre d'affaires apporté par chacun.
L'offre gratuite ne demande pas de carte bancaire : elle comprend 1 contrat et jusqu'à 5 prospects reçus. L'offre Indépendant coûte 49,90 € HT par mois. L'offre Agence coûte 79,90 € HT par mois, plus 9,99 € HT par compte supplémentaire. Les offres payantes sont sans engagement, et la page des tarifs détaille ce que chacune comprend.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le bouche-à-oreille ?
Le Larousse le définit comme la transmission d'une information de personne à personne, par la voie orale. En affaires, c'est un client ou un partenaire qui recommande vos services à quelqu'un de son entourage.
Quelle différence entre bouche-à-oreille et recommandation ?
Le bouche-à-oreille spontané arrive sans que vous le demandiez. La recommandation organisée, vous la demandez, puis vous la suivez jusqu'à la vente. Quand la personne qui recommande touche une commission prévue par un contrat, on parle d'apport d'affaires.
Comment trouver des clients grâce au bouche-à-oreille ?
Demandez une recommandation quand le client constate le résultat de votre travail, avec une phrase qui dit pour qui vous travaillez. Donnez-lui un moyen simple de vous transmettre un contact, puis suivez chaque recommandation jusqu'à la vente en tenant le prescripteur au courant.
Peut-on rémunérer une personne qui vous recommande ?
Oui, avec un contrat d'apporteur d'affaires qui fixe la commission et ce qui la déclenche. Vérifiez d'abord les règles de votre métier : l'immobilier, le crédit, l'assurance et le conseil en placements sont réglementés, et certaines professions encadrent ce qu'elles versent à un tiers.
Comment demander une recommandation sans gêner son client ?
Demandez au moment où il est satisfait, en deux phrases, et laissez-le libre de répondre. Proposez-lui de vous transmettre un contact seulement si la personne recommandée est d'accord.
Comment mesurer le bouche-à-oreille ?
Relevez chaque trimestre les recommandations reçues, les ventes conclues et le chiffre d'affaires qu'elles ont rapporté. Divisez les ventes conclues par les recommandations reçues pour obtenir votre taux de transformation, et faites le calcul pour chaque prescripteur.
Sources
Pages consultées le 15 octobre 2026.
- Larousse, définition de « bouche-à-oreille »
- Nielsen, Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, novembre 2021 (enquête Trust in Advertising 2021)
- Jacques Bughin, Jonathan Doogan et Ole Jørgen Vetvik, A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey Quarterly, avril 2010
- Philipp Schmitt, Bernd Skiera et Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011
- Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bernd Skiera et Philipp Schmitt, How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital, Journal of Marketing Research, 2018
- Ina Garnefeld, Andreas Eggert, Sabrina V. Helm et Stephen S. Tax, Growing Existing Customers' Revenue Streams through Customer Referral Programs, Journal of Marketing, 2013
- Gangseog Ryu et Lawrence Feick, A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood, Journal of Marketing, 2007
- Jonah Berger et Eric M. Schwartz, What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?, Journal of Marketing Research, 2011
- David Godes et Dina Mayzlin, Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test, Marketing Science, 2009
- V. Kumar, J. Andrew Petersen et Robert P. Leone, How Valuable Is Word of Mouth?, Harvard Business Review, octobre 2007